Zīmola maiņa ir process, kas piešķir uzņēmumam, organizācijai, produktam vai vietai jaunu izskatu. Pastāv vairāki apstākļi, kuru dēļ daudzi cilvēki vēlas mainīt zīmolu, un mārketinga vadītājiem, kas vēlas veikt zīmola maiņas kampaņu, ir pieejamas dažādas iespējas. Tāpat kā fēnikss, kas paceļas no kapa, jūsu iestāde, pilsēta vai produkts var pacelties spēcīgāk nekā jebkad agrāk.
Solis
1. daļa no 2: Veco atkal padarīt par jaunu (produktu, uzņēmumu vai iestāžu zīmolu maiņa)
1. solis. Nosakiet, kāpēc ir vajadzīgas zīmola maiņas pūles
Ir daudz iemeslu, kāpēc jūs varētu apsvērt sava produkta vai uzņēmuma zīmola maiņu. Tomēr ir svarīgi noteikt konkrētus iemeslus, kādēļ vēlaties mainīt zīmola nosaukumu, lai izstrādātu labāko zīmola darba plānu. Piemēram, vai jūs:
- Vai mēģināt ieinteresēt jaunu demogrāfisko stāvokli?
- Vai mēģināt labot negatīvu attēlu? Ja jūsu uzņēmums nesen ir izgājis no bankrota, korporatīvā skandāla vai ir piedzīvojis akciju vērtības kritumu, zīmola maiņa var palīdzēt radīt pozitīvāku uzņēmuma tēlu.
- Vai mēģināt atšķirt savu uzņēmumu no konkurentiem?
- Pārvērtēt savas iestādes vērtības?
2. solis. Izveidojiet zīmola maiņas plānu
Pēc preču zīmes maiņas iemeslu noteikšanas jums jāizveido darba plāns, kurā izklāstīts, kā sasniegt mērķi. Iekļaujiet ēnu izmaksas un termiņus, kas iezīmē svarīgus mērķus. Zīmola maiņas centieni var iet pa vienu vai vairākiem ceļiem, tostarp attīstot:
- Jauni logotipi. Logotipa maiņa var aizraut cilvēkus uzzināt vairāk par to, kas ir par zīmola maiņu.
- Jauns Moto. 2007. gadā Wal-Mart moto, proti, “Vienmēr zemas cenas”, tika aizstāts ar “Ietaupi naudu. LiveBetter”. Jaunais moto iesaka klientiem uzlabot dzīvesveidu, turpretī iepriekšējais moto pārsteidz tikai zemo cenu (bieži vien saistīta ar zemu kvalitāti).
- Jauns nosaukums. Šī ir lieliska zīmola maiņas stratēģija, kad uzņēmums ir apgrūtināts ar negatīvām saitēm, piemēram, Phillip Morris ilgstošo reputāciju kā tabakas uzņēmums. 2003. gadā uzņēmums mainīja nosaukumu uz Altria.
- Tēls un reputācija. Noskatieties, kā UPS no garlaicīga pasta piegādes pakalpojuma ir kļuvis par personīgo piegādes pakalpojumu.
- Jauns iepakojums. Esiet uzmanīgi ar šo. Ir plaši zināms, ka Tropicana zaudēja 50 miljonus ASV dolāru, kad 2009. gadā tā ieviesa savu jauno apelsīnu sulas iepakojumu. Mazāk nekā mēnesi vēlāk viņi atgriezās sākotnējā iepakojumā.
- Jauns produkts. Piemēram, McDonald's 21. gadsimta sākumā no taukainu gatavo ēdienu pasniegšanas kļuva veselīgāks.
- Zīmola maiņa var izpausties kā nelielas izmaiņas (logotipa fonta maiņa) vai pilnīgs kapitālais remonts (izstrādājot katru no iepriekš minētajiem jaunajiem elementiem).
- Brenda maiņas objekti bieži ir savstarpēji saistīti. Citiem vārdiem sakot, logotipa un iepakojuma maiņa noteikti ietekmēs to, kā cilvēki uztver jūsu produktu, iestādi vai uzņēmumu.
3. solis. Iesaistiet uzņēmumā galvenās ieinteresētās personas
Pirms tā ieviešanas ir svarīgi saņemt atbalstu visiem tiem, kurus ietekmēs zīmola maiņas centieni. Būtībā, veicot zīmola maiņas kampaņu, jāņem vērā divu veidu ieinteresētās personas:
- Cilvēki iestādēs. Tas ietver darbiniekus, vadītājus, direktoru padomes locekļus, piegādātājus un partneru aģentūras. Visi no tiem ir cilvēki, kas uzņēmumā strādā tieši vai netieši. Iestādē esošie cilvēki būs tie, kas gūs vislielāko labumu vai cietīs zaudējumus atkarībā no zīmola maiņas panākumiem. Lieciet viņiem justies iesaistītiem zīmola maiņas procesā.
- Cilvēki ārpus iestādes. Tie ir cilvēki, kuru sirdis un prātus jums ir jāsasniedz konkurētspējīgā tirgū. Atkarībā no iestādes vai produkta jums var būt nepieciešams konsultēties ar klientiem, ziedotājiem vai akcionāriem. Lai saglabātu (vai kļūtu par) lojāliem jūsu produkta vai pakalpojuma pircējiem, zīmola maiņas centieniem ir jāatbilst viņu vēlmēm un vēlmēm.
- Uzņēmumā ieinteresēto personu atbalstu var izmērīt, izmantojot aptaujas vai fokusa grupas (fokusa grupas). Mārketinga nodaļai ir jāapkopo atsauksmes par dažiem produktiem un pakalpojumiem.
4. solis. Veiciniet savu redzējumu
Nepārsteidziet sabiedrību vai darbiniekus ar jaunu izskatu vai pēkšņām institucionālās fokusa izmaiņām. Zīmola maiņai jābūt kopīgai un atvērtai, un tā jāpaziņo visiem iesaistītajiem pirms ieviešanas.
Izstrādājot informāciju par zīmola maiņu, bez ierobežojumiem padomājiet. Kad 2010. gadā Sietlas labākā kafija pārveidoja savu tēlu, viņi internetā ievietoja jautrus videoklipus, nevis izmantoja garlaicīgus paziņojumus presei
5. solis. Veiciet zīmola maiņu
Mainiet zīmolu, izmantojot logotipus, produktus un vairākas jaunas lietas saskaņā ar iepriekš noteiktu plānu. Ja nepieciešams, atjauniniet savas vizītkartes, veidlapas, vietni un sociālo mediju profilus. Veidojiet savu jauno zīmolu vārdā, ar kuru varat lepoties.
- Iesniedziet grozījumus dibināšanas dokumentos savas valsts valsts sekretariāta birojam. Ar šīm izmaiņām būs saistītas daudzas izmaksas.
- Jauna zīmola atklāšana var ietvert vienu vai vairākus nozīmīgus pasākumus ar plašu publicitāti, kas lojālajiem un potenciālajiem klientiem parāda jauno tēlu, nosaukumu un produktu līniju.
- Nebaidieties atcelt zīmola maiņas mēģinājumus. Dažreiz pat vislabākajā mārketinga pētījumā netiek atklāts vispārējo patērētāju viedoklis. Piemēram, kad Gap 2010. gadā pārveidoja savu logotipu, sabiedrības sašutums bija skarbs un tiešs. Pēc 6 dienām uzņēmums nomainīja savu logotipu. Kļūdu atzīšana nozīmē spēku un apliecina, ka jūsu iestādei rūp patērētāju balss.
2. daļa no 2: Vietas maiņa
1. solis. Nosakiet, kāpēc ir vajadzīgas zīmola maiņas pūles
Tāpat kā produkta vai juridiskas personas zīmola maiņa, tas ir svarīgs pirmais solis. Tomēr daudzi iemesli pilsētas, reģiona vai apkaimes zīmola maiņai ievērojami atšķiras no iemesliem, kādēļ uzņēmums tiek mainīts. Pirms zīmola maiņas jautājiet, vai zīmola maiņas centieni galvenokārt ir:
- Ekonomisks, motivēts ar nepieciešamību ieviest jaunas darba vietas vai novērst bezdarbu?
- Politisks, daļa no virzības iegūt attīstības dotācijas vai uzlabot negatīvu tēlu? Šādas zīmola maiņas kampaņas var dot labumu pilsētām, kas pazīstamas ar noziedzību vai nepareizu pārvaldību.
- Vide, kuras mērķis ir piesaistīt investīcijas infrastruktūrā un uzlabot pilsētplānošanu?
- Sociāls, ko izraisa vēlme samazināt nabadzību un uzlabot dzīves kvalitāti.
- Konkurētspējīgs, domāts, lai jūsu reģionu atšķirtu no citiem. Mūsdienu "McDonaldization" pilsētas un tūristu pieredze ir iedvesmojušas daudzas pilsētas mainīt zīmolu un citas unikālas līnijas.
- Uzņēmuma maiņa uz vietas var kalpot vairāk nekā vienam mērķim. Piemēram, zaļās zonas izveidošana ap pilsētas telpu vai gar to ir piemērs sociālās un vides maiņas centieniem.
2. solis. Izveidojiet zīmola maiņas plānu
Sākotnēji izpētiet līdzīgas jomas, kurās ir veiksmīgi mainīts zīmols, un izmantojiet šo pieredzi, lai noskaidrotu, kā jūsu pilsētu vai reģionu varētu mainīt.
-
Telpiskā zīmola maiņa tiek panākta divos galvenajos veidos: pārveidojot attēlu un pārveidojot to.
- Attēla pārveidošana nozīmē uzsvērt esošo atšķirību vai atjaunot zaudēto atšķirtspēju, lai izveidotu spēcīgu zīmolu. Vai jūsu pilsēta vai tas bija kultūras vai vēsturisks centrs? Mākslas centrs? Modes pilsēta?
- Atjaunošana nozīmē bojātu vai netīru detaļu noņemšanu un/vai jaunu objektu radīšanu dzīvojamo māju, veikalu skatlogu vai zaļo zonu, piemēram, parku un pastaigu taku, veidā.
- Apzinieties, ka pilsētas, piepilsētas un lauku telpām būs savas problēmas un iespējas, ieviešot zīmolu maiņu. Pilsētu telpu mainīšana varētu labi darboties saskaņā ar ģentrifikācijas vai saglabāšanas shēmām, savukārt ieviešana kā mantojuma tūrisma centrs varētu dot labumu lauku telpas maiņai.
3. solis. Iekļaujiet uzņēmumā galvenās ieinteresētās personas
Pilsētu maiņai būs nepieciešams atbalsts no kopienas locekļiem, valdības amatpersonām un uzņēmumiem.
- Iedzīvotāji var būt jūsu labākie pārstāvji. Uzklausiet viņu vajadzības un konsultējieties ar viņiem, pirms pabeidzat jebkura zīmola maiņas priekšlikuma pabeigšanu.
- Noteikti sazinieties ar uzņēmumiem, taču neļaujiet tiem dominēt zīmola maiņas procesā. Ja viņi draud atstāt teritoriju, dariet to zināmu sabiedrībai un žurnālistiem.
- Valdībām bieži vien ir pēdējais vārds, kā tiek veikti zīmolu maiņas centieni. Bet atcerieties: viņi ir ievēlēti un ir atbildīgi sabiedrības priekšā.
- Uzsveriet, ka zīmola maiņas procesam ir jāveicina lepnums par pilsētu un jāpalīdz visām ieinteresētajām personām justies saistītām ar vietu, ko viņi uzskata par mājām.
- Izmantojiet sabiedriskās domas aptaujas, pūļa piesaistīšanu un aptaujas, lai gūtu priekšstatu par to, ko ieinteresētās personas vēlas no pilsētas vai reģiona, kuram ir piešķirts nosaukums.
4. solis. Veicināt zīmola maiņas centienus
Pārliecinieties, ka mārketinga nodaļa regulāri saņem paziņojumus no zīmola maiņas projekta vadītāja. Reklāmas materiālos, kas atzīmē zīmola maiņas procesu, jāizmanto:
- DVD
- Brošūra
- Plakāts
- Radio, drukas un TV reklāmas
- Grāmata
- Vietnes un sociālie mediji
- Tūrisma birojs
- Pilsētas sauklis
- pilsētas logotips
Solis 5. Izpildiet plānu
Turpiniet saņemt atsauksmes no ieinteresētajām personām un jaunpienācējiem, kuri ir ieinteresēti jūsu zīmola maiņas rezultātos. Izturieties pret savu pilsētu, reģionu vai rajonu kā pret produktu, kas pastāvīgi jāveido, jāpopularizē un jāuzlabo.
Turpiniet koncentrēties uz redzējumu, kas izklāstīts sākotnējā plānā, bet pēc vajadzības veiciet korekcijas
Padomi
Atcerieties, ka galu galā jūsu zīmolu padarīs jūsu produkta vai pakalpojuma kvalitāte, nevis jūsu logotips vai sauklis
Brīdinājums
- Daži patērētāji un iestādes darbinieki pretojas zīmola maiņas centieniem, jo jaunā produkta attēls vai iepakojums attēlo nezināmo. Izstrādājiet plānu pretestības pārvarēšanai, paskaidrojot, kā pakalpojums vai produkts, kas pārdzīvojis zīmolu, ir labāks nekā iepriekš.
- Pilsētu zīmolu maiņai ir potenciāls sadalīt esošās kopienas, veidojot jaunas. Mēģiniet to paredzēt un izvairīties, kad vien iespējams.
- Pilsētas zīmola maiņa ir daudz grūtāka nekā uzņēmuma vai produkta zīmola maiņa.
